Asiakas on pohjoisamerikkalainen tukkumyyjä, joka palvelee sekä kivijalkakauppoja että verkkokauppiaita. Kuluttajien kysynnän muuttuessa yhä yksilöllisemmäksi markkinoilla asiakas kohtaa riskin perinteisten irtotavaraostojen aiheuttamasta varastokasautumisesta. Samaan aikaan toimittajille asetetaan korkeampia vaatimuksia joustavien räätälöintimahdollisuuksien, ongelmanratkaisunopeuden ja laadun vakauden suhteen.